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XXIe CONGRÈS DE L'ARCQ "Quel est le niveau et le rythme d'investissement que je dois maintenir pour soutenir mon site Internet et m'assurer d'une position enviable dans les créneaux publicitaires ?" se demande l'éditeur. "Comment puis-je connaître mon coût par mille si les données de portée sont contradictoires ? Pourquoi n'ai-je pas de données sur la fréquence ? Mes investissements publicitaires dans les sites Internet sont-ils réellement rentables ?" se demande l'annonceur. Peut-être vivez-vous quotidiennement l'une ou l'autre de ces situations. Vous anticipez les vivre bientôt et ne savez que conseiller à vos clients ou à vos gestionnaires … Les questions de mesure ne sont pas nouvelles. Peu importe le média, dès qu'il est question de revenus publicitaires, la mesure est incontournable. Les règles sont bien établies pour ce qui est des médias écrits et électroniques déjà existants. Journaux, magazines, radio ou télévision, elles ne sont pas parfaites, mais les méthodes et les mesureurs sont définis. Pensons à BBM, Nielsen, PMB ou NadBank, ABC ou CCAB. La mesure d'Internet soulève quant à elle plusieurs questions. Mesure-t-on le nombre de connexions (site-centric) ou passe-t-on par l'usager (user-centric) ? Y a-t-il des situations où l'une est plus performante que l'autre ? Les logiciels maisons sont-ils fiables ? Comment expliquer que les mêmes données mesurées par des outils site-centric présentent des écarts ? Est-il vrai que les sites ont généralement peu de portée ? Les invités du XXIe congrès de l'Association de la recherche en communication du Québec ont tenté de répondre à ces questions : François Boulet (BPIQ - site Internet Branchez-vous!) et André Laurendeau (site Internet Canoë) ont présenté un atelier sur LES MESURES. René Déry (Marketel), Luc-André Cormier (Cossette Communication) et Pierre Tremblay (Carat Interactif) ont présenté un atelier sur LES USAGERS DE LA MESURE. Finalement, une présentation spéciale a été effectuée par Serge Bernier sur LA MISSION DE L'OBSERVATOIRE DE LA CULTURE ET DES COMMUNICATIONS DU QUÉBEC.
1. LA DYNAMIQUE ÉCONOMIQUE DE L'INDUSTRIE
DE LA RECHERCHE
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Le second atelier-débat de l'ARCQ de la saison 1998-1999 a abordé un sujet de grande actualité, celui de la fiabilité des sondages et de l'utilisation qui est faite de leurs résultats, notamment par les médias. Regroupés sous le thème " Les sondages : comment s'y retrouver ? Y a-t-il une vie au-delà des chiffres ", quatre panelistes, dirigés avec brio par M. Marc LeDuc, directeur de la recherche à la Société Radio-Canada, et membre du conseil d'administration de l'ARCQ sont venus offrir leurs points de vue et leurs commentaires et échanger avec les participants. M. Claude Gauthier, vice-président de la maison de sondage CROP, a ouvert la séance en faisant la distinction entre divers types de sondages dont les limites et les caractéristiques sont assez différentes : les sondages pour annoncer et prédire (les sondages d'intentions de vote, par exemple), les sondages pour expliquer et comprendre (enquêtes sur les habitudes de consommation par exemple) et les sondages pour intervenir ; ces deux derniers types de sondages constituent, de fait, le quotidien des maisons de sondages. " Parce qu'un sondage, particulièrement un sondage politique, c'est de la nouvelle, les médias cherchent à ne pas en atténuer la valeur " a dit M. Gauthier en conclusion, et c'est pourquoi les médias seraient réticents à parler des limites identifiées par les sondeurs pour les sondages dont ils publicisent les résultats. Le second paneliste, M. Michel Roy, président du Conseil de Presse du Québec, a traité de l'utilisation que les médias font des résultats des sondages, particulièrement des sondages sur les intentions de vote. Selon lui, le problème n'est pas tant la quantité de sondages que l'importance qu'on leur accorde dans les médias. Il reproche aux médias leur tendance à présenter de manière spectaculaire les résultats des sondages ce qui peut amener à confondre celui qui fait le sondage et celui qui l'interprète ; parfois aussi, différents médias peuvent avoir des interprétations différentes des résultats d'un même sondage, ce qui ajoute à la confusion. M. Roy a conclu sa présentation en disant que de l'avis du Conseil de Presse, les sondages occupent trop de place dans les médias au détriment de l'analyse et du travail d'enquête. M. Édouard Cloutier, professeur titulaire au Département de Sciences politiques de l'Université de Montréal, a pour sa part abordé la question de l'impact des résultats de sondages sur l'opinion publique. Les sondages, par définition, produisent des estimations ; mais, bien qu'elle soit floue en partant, une estimation est souvent ce qu'on a de mieux pour faire le décompte de ce que les gens pensent. Il faut voir les résultats de sondages comme des tableaux impressionnistes d'objets (les idées) qui ont la caractéristique d'être en mouvement. Il est donc impertinent de vouloir donner des interprétations très précises de telles images floues d'objets mobiles, de conclure M. Cloutier. Enfin, M. Gilbert Marin, vice-président de Médiavision (Paul Martel), a centré sa communication sur l'importance d'un examen rigoureux des résultats de sondages qui tienne compte des limites intrinsèques (commanditaire du sondage, objectifs, univers observé, objet mesuré, nature de la mesure,...) de ces instruments. De façon générale, les gens ne sont pas assez formés à tenir compte de ces limites et à les comprendre. M. Marin a terminé sa présentation en rappelant l'importance de mieux marier le qualitatif et le quantitatif et de ne pas s'en tenir qu'aux seuls chiffres. " On doit se poser des questions au-delà des résultats quantitatifs " a-t-il dit en conclusion.
Le jeudi 14 janvier, les membres du conseil d'administration de l'ARCQ ont été invités au Pavillon Marie-Victorin de l'Université de Montréal à participer à un double événement organisé par le Département de Communication : le vernissage d'une nouvelle aire d'exposition dédiée à la photographie et le lancement d'une nouvelle revue intitulée " Saison Mauve " consacrée à l'étude des organisations mutantes. Invitée à prendre la parole, la présidente de l'ARCQ, Mme Françoise Cadieux, en a profité pour rappeler la mission de son association. " L'ARCQ se veut un lieu d'échanges interprofessionnels dans le domaine des communications " a dit Mme Cadieux qui a souligné que ces échanges devaient impliquer au premier chef les professionnels du milieu académique et ceux du milieu de la pratique.
L'ARCQ a fait coïncider son premier atelier-débat de la saison 1998-1999 avec la célébration du 10e anniversaire du Groupe de recherche sur les jeunes et les médias (GRJM), un organisme de recherche rattaché au Département de Communication de l'Université de Montréal. En première partie de la soirée, le professeur André H. Caron, directeur du GRJM, est venu présenter les résultats de deux études récentes produites par son Groupe, regroupées sous le titre " L'environnement techno-médiatique des jeunes à l'aube de l'an 2000 " et publiées dans les Cahiers de recherche en communication de l'automne 1998. La première étude, qui constitue la dixième édition d'une telle étude du GRJM, propose une analyse de l'offre et de l'écoute de la télévision pour enfants à Montréal, tant francophone qu'anglophone, pour l'année 1997-1998. En plus d'évaluer la part des émissions spécifiquement destinées aux enfants dans l'ensemble de la programmation, l'étude examine dans quelle mesure les enfants écoutent effectivement ces émissions ; le transfert de l'écoute des chaînes généralistes vers les chaînes spécialisées est aussi évalué. Comme une telle étude a été réalisée chaque année depuis dix ans, la dixième édition a aussi permis d'identifier les principales tendances en matière d'offre et d'écoute pour la dernière décennie. La seconde étude, de type exploratoire, s'est intéressée à la présence du micro-ordinateur et de l'Internet dans les foyers avec ou sans enfants, en relevant les différences entre les francophones et les anglophones à cet égard. L'étude a aussi évalué le pourcentage réel d'enfants et d'adolescents qui accèdent aux réseau Internet dans les foyers où cet accès existe. Finalement l'étude a examiné l'effet cumulatif des multiples bouleversements techno-médiatiques qui ont affecté les foyers québécois au cours des dernières années. La seconde partie de l'événement, réservée aux artisans du GRJM dont plusieurs sont aussi membres de l'ARCQ, se voulait une fête de retrouvailles de toutes les personnes qui, au cours des dix années d'existence du Groupe, ont contribué à ses travaux.
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